东百商业掌舵人袁幸福:通过“颠覆性”改造 打场漂亮的翻身仗

发布时间:2019-01-03 点击率:445


2018年,是东百商业调改爆发力初显的一年,也堪称是“新东百”元年。

从传统老百货升级成年轻潮流的“超级百货”,东百商业用大半年的时间对东百中心进行“颠覆性改造”;与此同时,还将元洪东百城打造成福州首座市中心的精品奥莱店,并正式更名为“东百优品城”。

而这一切变化革新的背后,离不开东百商业掌舵人——袁幸福。

颠覆:“内容驱动”调改之路

在东百商业执行总裁袁幸福看来,整个东百商业的改造可谓是“颠覆性”的。


“2018年是东百商业改变的第一年,最重要的就是把顾客的‘印象标签’改过来了。”袁幸福告诉《联商网》:“在没有调改之前,东百中心在90%的消费者心中,标签都是传统百货,主力客群都是中老年,缺乏年轻时尚人士。为了适应全新的消费升级,我们花了一年半的时间,对东百中心进行了颠覆性的改造,将其打造成‘超级百货’,力争让消费者、合作伙伴、同行都能看到东百中心的变化。”


此次改造的核心正是——“内容驱动”,通过内容改变,让东百中心的产品线、展现模式、顾客群体都跟着发生巨大的变化。


“B馆就是以前的东方百货,长条形结构就像一条巷子,中间是下场性通道,楼层高面积小,没有宽度只有长度。”在整体结构较差的情况下,袁幸福决定将其打造成高线的时尚百货。A馆则结合了购物中心的体验感及百货的内容选取力进行设计,主打精品百货路线。新开业的C馆,倾向潮流街区概念,以年轻时尚客群为主。三馆的正式合体,旨在打造一个集百货的商品力和运营力、购物中心的体验,以及街区的休闲生活场景为一体的百货新物种,这让东百中心有别于传统的百货,而这就是“超级百货“的基本模型。


除了打造“超级百货”外,2018年东百商业还耗时数月,将旗下一座购物中心打造成“东百优品城”,这也是福州首座市中心的精品奥莱店。据袁幸福介绍,东百优品城调整前,面临的最大问题是标签模糊、VIP顾客流失严重。为了重新赢得市场及消费者的认可,东百优品城的品牌调整率超过80%,吸引了50余个首进品牌入驻。

新生:调改爆发力初显

通过“内容驱动”,东百商业一扫以往的固化“标签”,成为年轻人逛街打卡的首选地。

最直接的体现就是业绩的上升以及主力客群的年轻化趋势。

针对调改后的变化,袁幸福分享了两组数据:第一,2018年主力客群年龄下降了10岁,2019年主力客群年龄预计还将下降5岁左右;第二,东百商业化妆品销售额从2017年的6000万,变为2018年的2.5亿。虽然有其特殊性,但这样的“东百速度”也堪称奇迹。

此外,东百中心C馆开业以来,诸多品牌在东百创造了一个又一个新的销售记录:奈雪の茶开业后,几乎每天销售额都排名全国第一;优衣库开业后,销售额基本上稳定在全国第四,仅次于上海、广州、深圳一线城市的旗舰店业绩;Air Jordan开业首日业绩突破150多万……品牌的业绩爆发,让东百中心C馆“冠军街”的称号更加名副其实。


骄人成绩的背后,离不开东百商业“核心内容”的支撑。

事实上,东百商业的核心策略包含两方面内容:第一是把传统优势保留并加强;第二是做未来客群的改造。

然而要想把这两部分做好并不容易,为了保持业绩的稳定增长,袁幸福采取了“埋种子”的经营方法。

以化妆品为例,东百中心目前拥有一线化妆品品牌28个,全部化妆品品牌数量达40余个,“化妆品将会成为东百中心的第一竞争力”。因此,东百商业接下来还会持续加码化妆品,不断引进更多的新品牌,袁幸福将这种做法称之为“埋种子”,通过引进独特新品牌的方式,形成自有的核心竞争力,持续和竞争对手拉开差距。

“埋种子是持续经营的核心,能够帮助企业快速提新,培养差异化产品。”通过新品牌的引进,袁幸福认为2019年东百中心化妆品销售额将超过4亿。

影响:持续深耕福建、走向全国

通过改造,东百中心正在逐渐成为行业标杆。“未来东百会持续加重影响力,将标签深入顾客内心。”袁幸福告诉《联商网》,扩大影响力将会成为东百商业2019年的主要工作。

事实上,东百商业在福州的影响力已经显现出来。根据此前数据,2018年双十一东百商业旗下福厦四店联动,单日销售额超6027万元,同比递增334.12%,刷新东百商业60年以来的历史单日最高销售记录。其中,149个品牌刷新了历史单日销售记录,包含SK-II、雅诗兰黛、耐克、阿迪达斯、FILA、雅莹、周六福、老凤祥等,创造了福建双11线下品牌单日销售业绩新高。

2018年11月份的东百周年庆活动,更是为东百商业带来超85万的客流,相当于福州市区每5个人就有2人来到东百。

在整个周年庆期间,东百商业总销售额达1.03亿元,其中SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、周生生、FILA、LEVIS、衣恋等超140个品牌销售业绩全省第一,多达310个品牌销售业绩全市第一。

不过袁幸福的“雄心”可不仅限于此,“其实东百的影响力才刚刚开始,这两场活动影响了福州近三分之一的人群,今年目标是影响三分之二人群。”

袁幸福认为,内容和营销缺一不可,两者会产生叠加效应,这也是东百商业重视营销的主要原因。事实上通过营销扩大影响力,只是东百商业的举措之一,另一方面东百商业还将密集布局线下商业,成为区域龙头。“在福建区域,2019年东百商业有3家门店要开业,福州2家,福安1家,加上现有的4家门店,东百商业在福建区域的门店总数将达7家。”

除了福建区域外,东百商业2019年1月还将在兰州开出地标性建筑——兰州中心。未来,持续深耕福建、走向全国,将成为东百商业的发展重点。